劉春生：講好跨境電商“本土化”新故事

　　中新經(jīng)緯7月1日電 題：講好跨境電商“本土化”新故事

　　作者 劉春生 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授

　　在全球貿(mào)易格局深刻變革的當(dāng)下，中國跨境電商正以其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，成為國際貿(mào)易市場中的亮點(diǎn)。中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院1日聯(lián)合發(fā)布《跨境電商的數(shù)字航道》報(bào)告(下稱《報(bào)告》)。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報(bào)告第四期�！秷�(bào)告》顯示，跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷新舊勢能轉(zhuǎn)換，從依靠價(jià)格優(yōu)勢與“鋪貨模式”快速出海，轉(zhuǎn)向品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也從低附加值的代工產(chǎn)品向高附加值、自主品牌演進(jìn)。

　　三大優(yōu)勢構(gòu)筑出�；�石

　　中國跨境電商的迅猛發(fā)展，離不開中國強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)。截至2023年底，中國制造業(yè)占全球工業(yè)增加值的30%，制造業(yè)體系持續(xù)完善，形成全、多、大的優(yōu)勢。我國工業(yè)已經(jīng)擁有41個(gè)大類、207個(gè)中類、666個(gè)小類，構(gòu)建起了完整的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系。以東莞電子產(chǎn)業(yè)帶為例，這里匯集了從零部件生產(chǎn)到整機(jī)組裝各類企業(yè)，能夠快速響應(yīng)訂單需求，高效生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這種強(qiáng)大制造能力與“全鏈條協(xié)同”模式，使得中國跨境電商在產(chǎn)品供應(yīng)種類上愈加豐富，并且有穩(wěn)定的產(chǎn)能，能夠保持產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)。

　　成熟完善的電商生態(tài)體系也是跨境電商出海的基礎(chǔ)優(yōu)勢。中國電子商務(wù)在國內(nèi)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟而完善的生態(tài)系統(tǒng)，各電商平臺具備豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并通過不斷優(yōu)化與創(chuàng)新將經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于海外市場。在支付端，國內(nèi)跨境支付服務(wù)商憑借本土化市場深耕能力，紛紛積極拓展跨境電商支付服務(wù)；物流端，企業(yè)不斷拓展海外物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，爭相布局海外倉建設(shè)。

　　同時(shí)，政策支持也為跨境電商出海帶來助力。自2015年杭州成為首個(gè)國家級跨境電商綜試區(qū)以來，我國跨境電商試點(diǎn)歷經(jīng)多輪擴(kuò)圍。在跨境電商綜試區(qū)建設(shè)帶動(dòng)作用下，我國從貿(mào)易、金融、稅收等各個(gè)方面持續(xù)給予重磅政策支持，跨境電商進(jìn)出口規(guī)�？焖僭鲩L。2024年，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模增長了10.8%，占整個(gè)進(jìn)出口的規(guī)模比重提升到了6%。

　　向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變

　　中國跨境電商出海戰(zhàn)略正在不斷優(yōu)化升級。如TikTok Shop、Temu、SHEIN等跨境電商平臺，在出海路徑上正經(jīng)歷著從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。

　　這背后的原因，一方面是全球跨境電商競爭加劇，傳統(tǒng)粗放式擴(kuò)張模式容易導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，壓縮企業(yè)利潤；另一方面是全球消費(fèi)升級需求使然，消費(fèi)者對商品的個(gè)性化、品質(zhì)化要求不斷提升，低價(jià)不再是主要競爭優(yōu)勢，“品質(zhì)+品牌+本地化”才是跨境電商出海的綜合競爭策略。同時(shí)，近年來政策鼓勵(lì)出海企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升服務(wù)質(zhì)量，這也推動(dòng)跨境電商品牌從規(guī)模擴(kuò)張、低價(jià)競爭向成本控制、供應(yīng)鏈優(yōu)化、本土化布局等更好滿足消費(fèi)者需求的精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

　　在中國跨境電商出海之路上，以AI(人工智能)構(gòu)建智能化供應(yīng)鏈與加強(qiáng)品牌傳播力同樣重要。

　　大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)正在重塑跨境電商的供應(yīng)鏈邏輯。從經(jīng)驗(yàn)直覺到算法建模，AI與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)著中國跨境電商的精準(zhǔn)決策。AI工具可以幫助中國跨境電商實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測與選品，AI動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)反饋物流成本波動(dòng)至商品定價(jià)以提升利潤空間，ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)小時(shí)級監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)則可以預(yù)警缺貨風(fēng)險(xiǎn)以進(jìn)行智能化補(bǔ)貨。而在物流環(huán)節(jié)，智能物流系統(tǒng)實(shí)時(shí)跟蹤貨物運(yùn)輸狀態(tài)，優(yōu)化配送路線，能夠大幅縮短商品交付時(shí)間。通過大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)應(yīng)用，中國跨境電商有望實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈路的高效協(xié)同，降低運(yùn)營成本并提高資金使用效率，這將直接提升跨境電商競爭力。

　　在這種情況下，跨境電商品牌傳播已經(jīng)從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。從短期看，加強(qiáng)品牌傳播能夠幫助跨境電商突破利潤陷阱，降低流量依賴；而長期看，通過多元化品牌建設(shè)，將跨境電商品牌內(nèi)涵延伸至文化、情感、價(jià)值觀等維度，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者共鳴和品牌忠誠度。這要求跨境電商通過社交矩陣擴(kuò)大品牌滲透度，通過內(nèi)容與場景化營銷講好品牌故事，以本土化的“故事力”替代“促銷力”，并通過將ESG(環(huán)境、社會(huì)和公司治理)基因融入品牌等方式構(gòu)建從產(chǎn)品輸出向價(jià)值輸出的可持續(xù)生態(tài)。(中新經(jīng)緯APP)

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