李鳴濤：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是跨境電商破局之道

　　中新經(jīng)緯7月1日電 題：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是跨境電商破局之道

　　作者 李鳴濤 國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家

　　2024年，我國(guó)跨境電商規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，全年14%的增速高出同年貨物貿(mào)易增速9個(gè)百分點(diǎn)，其中，出口同比增速達(dá)16.9%，表現(xiàn)尤為亮眼。但也應(yīng)當(dāng)注意到，受當(dāng)下內(nèi)外部綜合因素影響，中國(guó)跨境電商出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)，這意味著跨境電商必須進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。

　　中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院1日聯(lián)合發(fā)布《跨境電商的數(shù)字航道》報(bào)告(下稱《報(bào)告》)。這是雙方推出的2025中國(guó)品牌出海系列報(bào)告第四期�！秷�(bào)告》顯示，作為全球貿(mào)易數(shù)字化前沿業(yè)態(tài)，跨境電商出海面臨跨文化消費(fèi)習(xí)慣、跨國(guó)法律體系、跨境支付鏈路及國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)等多維復(fù)雜性。這種復(fù)雜性既帶來(lái)了市場(chǎng)開(kāi)拓的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、智能化決策、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)及合規(guī)化管理方向加速演進(jìn)。

　　探索轉(zhuǎn)型之路

　　在跨境電商業(yè)態(tài)的復(fù)雜性與國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化等因素影響下，中國(guó)跨境電商已意識(shí)到，必須加快轉(zhuǎn)型步伐，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　從跨境電商運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，合規(guī)化成為必然趨勢(shì)。美國(guó)對(duì)我國(guó)取消800美元以下小包裹T86免稅清關(guān)政策，日本、歐盟等也紛紛提高或計(jì)劃提高對(duì)小包裹的入境門(mén)檻。除包裹關(guān)稅外，全球各市場(chǎng)對(duì)于跨境電商主體在稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證等方面也加大監(jiān)管力度，如數(shù)據(jù)隱私(如GDPR)、稅務(wù)(如VAT)、產(chǎn)品認(rèn)證(如CE、FCC)等方面要求越來(lái)越嚴(yán)格，這些都迫使我國(guó)跨境電商企業(yè)必須加大合規(guī)投入，力求運(yùn)營(yíng)符合出口目的地法規(guī)。

　　值得注意的是，伴隨國(guó)內(nèi)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的擴(kuò)圍，國(guó)內(nèi)跨境電商規(guī)范化報(bào)關(guān)的條件已經(jīng)基本具備，有助于跨境電商企業(yè)在規(guī)范化報(bào)關(guān)的基礎(chǔ)上，在退稅、結(jié)匯及企業(yè)所得稅繳納等方面逐步走向規(guī)范化、合規(guī)化的軌道，也為企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展筑牢根基。

　　在市場(chǎng)拓展方面，多元化特征愈發(fā)明顯。歐美市場(chǎng)曾經(jīng)一度是中國(guó)跨境電商的主要目標(biāo)區(qū)域，但隨著歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及各方面成本的上升，跨境電商企業(yè)開(kāi)始積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)。俄羅斯、東盟、中東、南美、非洲等地消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速，已成為中國(guó)跨境電商出口的新熱點(diǎn)區(qū)域。

　　跨境電商企業(yè)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣與文化特色，調(diào)整產(chǎn)品策略與營(yíng)銷方式，成功打開(kāi)局面，降低了對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，也在很大程度上降低了對(duì)單一市場(chǎng)依賴所帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

　　服務(wù)本土化也是關(guān)鍵變化之一。從合規(guī)要求看，部分國(guó)家要求電商經(jīng)營(yíng)主體必須在本國(guó)注冊(cè)，在境外設(shè)立實(shí)體運(yùn)營(yíng)主體逐漸成為跨境電商合規(guī)運(yùn)營(yíng)的必要條件。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面看，為提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，跨境電商企業(yè)深入當(dāng)?shù)兀瑥脑O(shè)立海外倉(cāng)、客服、售后服務(wù)到物流配送，全方位實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作已經(jīng)成為跨境電商運(yùn)營(yíng)的重要優(yōu)勢(shì)條件。

　　產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)也日漸明顯。過(guò)去，中國(guó)跨境電商產(chǎn)品多以低價(jià)優(yōu)勢(shì)打入國(guó)際市場(chǎng)，但如今，受小包裹政策等因素影響，單純的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以為繼，這迫使跨境電商企業(yè)不得不改變競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)增強(qiáng)品牌價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)新的突破。包括提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加大研發(fā)投入，強(qiáng)化質(zhì)量管控，塑造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌等。一些3C、服裝、家居品牌，憑借創(chuàng)新設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，在國(guó)際市場(chǎng)已樹(shù)立起良好口碑，擺脫了“中國(guó)制造=低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到品牌輸出的跨越，以品牌溢價(jià)增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”備受跨境電商關(guān)注。《報(bào)告》指出，跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷從粗放型運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式變革。從全球消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，海外消費(fèi)者的需求日益多元化、個(gè)性化，不再單純追求低價(jià)商品，而是更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及品牌所承載的文化內(nèi)涵，低價(jià)低質(zhì)的鋪貨模式越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求。同時(shí)，全球電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，單純的價(jià)格戰(zhàn)已讓眾多企業(yè)無(wú)利可圖，不得不通過(guò)品牌力的打造尋求新的突破口。長(zhǎng)期看，企業(yè)唯有通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升產(chǎn)品附加值與服務(wù)質(zhì)量，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

　　積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

　　在中國(guó)跨境電商的出海轉(zhuǎn)型之路上，筆者認(rèn)為，還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

　　順應(yīng)形勢(shì)，合規(guī)運(yùn)營(yíng)。全球各國(guó)針對(duì)跨境電商的政策法規(guī)不斷細(xì)化和完善，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)隱私法規(guī)等方面的監(jiān)管力度日益增強(qiáng)�？缇畴娚唐髽I(yè)務(wù)必組建專業(yè)的法務(wù)團(tuán)隊(duì)或聘請(qǐng)合規(guī)顧問(wèn)，深入研究目標(biāo)市場(chǎng)法規(guī)政策，確保從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)采購(gòu)，到銷售售后的全流程合法合規(guī)。同時(shí)，應(yīng)積極關(guān)注各國(guó)及各地區(qū)法規(guī)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，避免因違規(guī)行為損害品牌聲譽(yù)與利益，為品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　注重產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌增值。隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不再局限于功能層面，更追求獨(dú)特設(shè)計(jì)、卓越品質(zhì)與個(gè)性化體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，深入調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化背景、生活習(xí)慣和審美偏好，以此為依據(jù)開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新。在品牌建設(shè)方面，挖掘品牌背后的故事與文化內(nèi)涵，通過(guò)社交媒體、線下活動(dòng)等多種渠道，向全球消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀，塑造差異化的品牌形象，提升品牌忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力。

　　多元化開(kāi)拓市場(chǎng)，緊抓新興市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)遇。對(duì)于新興市場(chǎng)，企業(yè)可通過(guò)參加當(dāng)?shù)匦袠I(yè)展會(huì)、與本土經(jīng)銷商合作、開(kāi)展本地化營(yíng)銷等方式，深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)與需求，針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，快速搶占市場(chǎng)份額，降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，構(gòu)建多元化的全球市場(chǎng)布局，增強(qiáng)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　充分利用AI等技術(shù)工具提升運(yùn)營(yíng)能力。AI技術(shù)在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景極為廣泛。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，借助AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者行為與市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷推薦，提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。例如，通過(guò)分析消費(fèi)者瀏覽歷史、購(gòu)買記錄等數(shù)據(jù)，向其精準(zhǔn)推送符合興趣偏好的產(chǎn)品。在供應(yīng)鏈管理方面，AI可優(yōu)化庫(kù)存預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨策略，根據(jù)市場(chǎng)需求波動(dòng)及時(shí)調(diào)整庫(kù)存水平，降低庫(kù)存成本，提升物流配送效率。此外，利用AI客服能實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線服務(wù)，快速響應(yīng)消費(fèi)者咨詢與投訴，顯著提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，全方位助力品牌在全球市場(chǎng)高效運(yùn)營(yíng)。(中新經(jīng)緯APP)

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