中新經(jīng)緯7月2日電 (林琬斯)“無(wú)論室內(nèi)還是室外的運(yùn)動(dòng)，防曬和粉底是基本，會(huì)再畫(huà)點(diǎn)眉毛和口紅，提一提精神�！盝ade(化名)是上海的一名瑜伽愛(ài)好者，也經(jīng)常參加爬山、徒步、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)。她發(fā)現(xiàn)，如今帶妝運(yùn)動(dòng)已是自己的常態(tài)。
近年來(lái)，進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)賽道的美妝品牌不在少數(shù)，這些在秀場(chǎng)上新的美妝品牌為何紛紛涌向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)？
品牌進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景
“運(yùn)動(dòng)美妝”的使用場(chǎng)景，主要是運(yùn)動(dòng)前的化妝，產(chǎn)品功能覆蓋防曬、防水，以及運(yùn)動(dòng)后的護(hù)膚，產(chǎn)品功能覆蓋舒緩、修護(hù)。
據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，先后有雅詩(shī)蘭黛、橘朵、歐萊雅等品牌切入了美妝運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景。
今年6月，雅詩(shī)蘭黛再度與曼聯(lián)足球俱樂(lè)部合作，上新“小棕瓶”曼聯(lián)隊(duì)徽限定版。雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的產(chǎn)品宣傳視頻顯示，品牌將該產(chǎn)品定位為“紅魔球迷之選”“職業(yè)球員御用”“場(chǎng)上激戰(zhàn)，場(chǎng)下煥新”，與足球結(jié)合宣傳產(chǎn)品修護(hù)、緊致、抗老的功效。
雅詩(shī)蘭黛與曼聯(lián)足球俱樂(lè)部在2023年夏季已正式合作。雅詩(shī)蘭黛近日對(duì)中新經(jīng)緯表示，活動(dòng)集合護(hù)膚美妝與體育競(jìng)技的共同特質(zhì)，吸引曼聯(lián)社交媒體平臺(tái)上的廣泛受眾以及俱樂(lè)部在中國(guó)超過(guò)2.5億的球迷群體。
中新經(jīng)緯在雅詩(shī)蘭黛天貓官方旗艦店看到，曼聯(lián)限定版“小棕瓶”精華售價(jià)990元，作為雅詩(shī)蘭黛品牌爆品“小棕瓶”，在該線上店鋪的歷史銷售量顯示為10萬(wàn)+。
雅詩(shī)蘭黛全球品牌總裁Justin Boxford在2023年表示，該合作通過(guò)意想不到且極具突破性的方式為雅詩(shī)蘭黛拓展新的男性消費(fèi)受眾。
今年4月，中國(guó)彩妝品牌橘朵聚焦暴曬、脫妝、悶?zāi)w的妝容問(wèn)題，推出高性能彩妝副牌“橘朵橘標(biāo)”，產(chǎn)品包括“反光盾”防曬粉餅、持妝粉底液、越擦越閃的液體眼影、越熱越貼越出色的液體腮紅、舒緩噴霧、“游泳不掉色”的雙頭水眉筆。
對(duì)于進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的原因，橘朵品牌近日對(duì)中新經(jīng)緯表示，隨著健身、騎行、馬拉松等運(yùn)動(dòng)在年輕人中的普及，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者不僅帶妝運(yùn)動(dòng)，而且對(duì)暴曬、脫妝、悶?zāi)w等妝容問(wèn)題的解決方案的需求越來(lái)越普遍和強(qiáng)烈。橘標(biāo)系列希望通過(guò)打造更高性能的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的彩妝需求，拓展不同圈層的人群，實(shí)現(xiàn)品牌增量。
今年3月，歐萊雅也通過(guò)融合槳板、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，推廣歐萊雅黑胖子氣墊編織限定版、歐萊雅小金管防曬等產(chǎn)品防曬、耐水耐汗、持妝的效果。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)已成為美妝品牌的營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。作為中國(guó)國(guó)家隊(duì)在巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方美妝服務(wù)供應(yīng)商，毛戈平推出了“盛彩之光”系列產(chǎn)品，該系列包含藝術(shù)眼彩盤、瑞龍凝采粉餅、耀顏高光粉餅、躍龍柔霧唇膏、柔潤(rùn)粉底液五款產(chǎn)品。
戶外品牌也在進(jìn)軍帶妝運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。今年3月，輕量化戶外品牌蕉下推出8小時(shí)免補(bǔ)涂、脆弱肌適用的純物理防曬霜。該產(chǎn)品的包裝為次拋設(shè)計(jì)，物理防曬屏障致密、均勻、蹭不掉，同時(shí)邊防曬，邊修復(fù)。
蕉下內(nèi)部人士近日對(duì)中新經(jīng)緯表示，爬山、騎行、露營(yíng)等輕量化戶外運(yùn)動(dòng)已走進(jìn)普通人的生活，帶妝運(yùn)動(dòng)也變得更加普遍，基于這個(gè)場(chǎng)景的需要，蕉下將物理防曬技術(shù)沿用到防曬霜，推出免補(bǔ)涂、脆弱肌依然適用的純物理防曬霜。
除了蕉下，今年年初，鞋服品牌駱駝推出戶外功效護(hù)膚品牌“駱駝戶外美妝”，推出戶外美白修護(hù)防曬噴霧、戶外防水美白防曬乳、戶外運(yùn)動(dòng)防曬噴霧、烈日戶外運(yùn)動(dòng)防曬乳等產(chǎn)品。
消費(fèi)者更關(guān)注功能性
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1月至5月，化妝品類商品零售額同比增長(zhǎng)4.1%，5月化妝品類商品零售額同比增長(zhǎng)4.4%。
據(jù)市場(chǎng)研究公司Global Market Insights的報(bào)告，2023年，防水美妝的市場(chǎng)規(guī)模為155億美元(折合人民幣1110.85億元)，預(yù)計(jì)到2032年將達(dá)到266億美元(折合人民幣1906.37億元)。2023年，體育防曬護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到18.1億美元(折合人民幣129.72億元)，預(yù)計(jì)在2024年至2032年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過(guò)4.4%。
汗水與美妝在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景碰撞的背后，藏著怎樣的商業(yè)邏輯？
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎對(duì)中新經(jīng)緯表示，“帶妝運(yùn)動(dòng)”“運(yùn)動(dòng)美妝”可以理解為是“美妝使用場(chǎng)景”延展的表現(xiàn)，是消費(fèi)用戶需求從“常規(guī)需求”向“特定需求”的個(gè)性化和差異化轉(zhuǎn)變的具體呈現(xiàn)之一。
“新一代消費(fèi)用戶‘戶外消費(fèi)’的需求，一定程度上催生了從‘常規(guī)防曬護(hù)膚’到‘戶外不脫妝彩妝’等特定需求的增長(zhǎng)�！卑自苹⒈硎尽�
他認(rèn)為，這在一方面可以理解為是美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)刺激，也可以解讀為是美妝產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷的變化，特別是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求更是體現(xiàn)出了新一代消費(fèi)用戶的“確定性剛需”，比如高指數(shù)強(qiáng)效防曬、防水防脫妝粉底液等。
運(yùn)動(dòng)的實(shí)際訴求的轉(zhuǎn)變也讓消費(fèi)者看待美妝產(chǎn)品的方式發(fā)生了更廣泛的轉(zhuǎn)變。
在中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)海峽兩岸分會(huì)執(zhí)行常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、醫(yī)美抗衰護(hù)膚品牌Rmieux創(chuàng)始人方瀚群看來(lái)，戶外愛(ài)好者大致可以分為兩類，一類是有上鏡、社交需求，另一類則非常崇尚自然，可能連防曬、護(hù)膚品都不太涂，兩種趨勢(shì)變化明顯。運(yùn)動(dòng)彩妝其實(shí)滿足了社交、悅己的核心消費(fèi)需求。
在小紅書(shū)上，“運(yùn)動(dòng)化妝”話題有164.8萬(wàn)瀏覽量。在抖音上，不少運(yùn)動(dòng)博主都在推薦她們運(yùn)動(dòng)時(shí)所使用的化妝品，加入討論的網(wǎng)友也不在少數(shù)。
白云虎指出，運(yùn)動(dòng)美妝的功能性是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)。
白云虎表示，對(duì)于消費(fèi)用戶而言，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和戶外場(chǎng)景，其肌膚接觸的環(huán)境是不同的，甚至可以理解為“對(duì)肌膚傷害”更大。在這樣的場(chǎng)景下，消費(fèi)用戶通常更關(guān)注“產(chǎn)品效果”，也就是產(chǎn)品能否真正對(duì)肌膚起到防護(hù)或修護(hù)功效，這對(duì)企業(yè)和品牌的安全性、功效性等提出了更高的要求。
橘朵品牌對(duì)中新經(jīng)緯表示，公司基于調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在健身、騎行、馬拉松等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的要求早已不止于妝效，更關(guān)注功能性、防護(hù)力與膚感體驗(yàn)的多重平衡。
方瀚群表示，以往消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)可能更多選購(gòu)廣告較普遍的品牌，不太會(huì)關(guān)注成分，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品成分、功效。對(duì)于智美女性(融合了智慧與美麗的概念)來(lái)說(shuō)，她們了解產(chǎn)品成分，并且也了解哪種成分和功效能夠滿足自己的需求，這種消費(fèi)者現(xiàn)在也越來(lái)越多，這是美妝消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)很大的變化。
細(xì)分來(lái)說(shuō)，方瀚群表示，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于防曬的需求非常高，尤其物理防曬，他認(rèn)為，物理防曬相關(guān)的美妝或功效明確的護(hù)膚品未來(lái)會(huì)成為一個(gè)很大的熱點(diǎn)。
據(jù)介紹，物理防曬是一種通過(guò)反射、散射或阻擋紫外線來(lái)保護(hù)皮膚免受陽(yáng)光傷害的防曬方式，與化學(xué)防曬(通過(guò)吸收紫外線發(fā)生化學(xué)反應(yīng))形成對(duì)比。
白云虎表示，“運(yùn)動(dòng)美妝”的消費(fèi)需求是確定和持續(xù)增長(zhǎng)的，但是對(duì)于入局者而言，面臨的挑戰(zhàn)和壓力也“水漲船高”。某種意義上來(lái)講，具備科研實(shí)力或用戶認(rèn)同的企業(yè)或品牌有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，對(duì)于國(guó)貨美妝企業(yè)而言也是彎道超車的一次戰(zhàn)略機(jī)遇。
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